Publié par aplusglass.com – Mise en ligne le 20/05/2025

À l’occasion du Tour de France 2025, l’enseigne de grande distribution Leclerc innove une fois de plus en matière de communication. L’entreprise a récemment lancé un concours national pour recruter le conducteur de sa célèbre « voiture poireau », véhicule emblématique de sa caravane publicitaire. Cette initiative s’inscrit dans une stratégie marketing efficace, qui combine événement populaire, image de marque et automobile.

Mais pourquoi une enseigne non spécialisée dans l’automobile investit-elle autant dans ce type de partenariat ? Et surtout, quel est l’impact réel sur la perception de la marque par le public ?

La voiture, levier de visibilité lors des événements majeurs

Les marques non automobiles sont de plus en plus nombreuses à intégrer des éléments automobiles dans leur stratégie événementielle. Le Tour de France, suivi par des millions de téléspectateurs et de spectateurs sur le bord des routes, représente une opportunité exceptionnelle de visibilité.

La caravane publicitaire, qui précède les coureurs, est devenue un théâtre de communication incontournable : véhicules customisés, distribution de goodies, interaction directe avec le public. En s’associant à un objet aussi symbolique que la « voiture poireau », Leclerc incarne ses valeurs de proximité, de simplicité et d’attachement au terroir français.

L’automobile comme vecteur d’image

Même si Leclerc ne vend pas de voitures, utiliser l’univers automobile permet à l’enseigne de :

• Renforcer sa présence visuelle dans un contexte festif et populaire
• Créer une connexion émotionnelle avec le public, notamment grâce à des symboles familiers (le poireau, emblème des produits frais)
• Fédérer une communauté autour d’une démarche participative (le concours pour trouver le conducteur)
• Associer sa marque à des valeurs de dynamisme, de mobilité et d’accessibilité

Ce type de campagne s’inscrit dans une tendance plus large : celle des marques qui s’invitent dans des environnements qui ne leur sont pas natifs pour gagner en notoriété.

Un impact mesurable sur la notoriété

Les études en marketing montrent que les partenariats avec des événements sportifs ou culturels majeurs ont un effet direct sur la mémorisation de la marque et sur la sympathie qu’elle suscite. Dans le cas de Leclerc, l’association avec le Tour de France permet de :

• Ancrer la marque dans le quotidien des Français
• Renforcer l’image d’une enseigne populaire et accessible
• Toucher un large public, bien au-delà de ses clients habituels

Un modèle à suivre pour d’autres marques

L’exemple de Leclerc et de sa « voiture poireau » démontre qu’une utilisation créative de l’automobile dans un contexte non commercial peut avoir un impact fort sur la perception de la marque. Ce type de stratégie devrait inspirer d’autres entreprises, qu’elles soient issues de la grande distribution, du secteur culturel ou même du numérique.

En s’appropriant des symboles forts et en participant à des événements emblématiques, les marques peuvent renforcer leur ancrage émotionnel et étendre leur influence bien au-delà de leur cœur de métier.